Slechts 16% van producenten en 6% van de retailers vindt zichzelf datamaster

Capgemini deed daar onderzoek naar en presenteerde de uitkomsten onlangs op een internationale bijeenkomst van GS1.

De retailsector kan steeds meer dankzij data. Ieder onderdeel van de supply chain voor consumer packaged goods (CPG) kan baat hebben bij de steeds grotere hoeveelheid aan data die gedeeld wordt. Capgemini deed daar onderzoek naar en presenteerde de uitkomsten onlangs op een internationale bijeenkomst van GS1.

Het huidige competitieve landschap brengt veel druk met zich mee. Er spelen nieuwe krachten en bedrijven moeten ervoor zorgen dat de basis van hun operatie op orde is. Volgens Capgemini speelt een aantal trends in de wereld van CPG daarbij een grote rol. De gemene deler is dat alles draait om data.

Capgemini deed daar onderzoek: de veranderde consument

Alle veranderingen in de sector worden gedreven door het veranderde gedrag van consumenten. De consument van nu is ongeduldig en wil direct worden bediend. Hij wil snel antwoorden op vragen en duidelijkheid over de eigenschappen van een product. Die ontwikkeling is tijdens de pandemie versneld, toen de lockdowns consumenten dwongen om steeds meer online te bestellen.

Bovendien bevestigde de pandemie dat veerkracht een vereiste is. In de supply chain is het een wapen waarmee klantervaringen kunnen worden versterkt. In die klantervaringen zijn vooral zichtbaarheid en beschikbaarheid bepalende factoren. En in beide speelt data een cruciale rol.

De grote uitdaging: snel kunnen aanpassen

De online beleving van consumenten rond merken moet betrouwbaar en positief zijn en met sterke merkverhalen worden gevoed. Personalisatie wordt daarom ook steeds belangrijker. Merken en retailers gebruiken steeds meer nieuwe technologieën om consumenten meer beleving te bieden en ze dus op een veel persoonlijkere manier te bedienen.

Capgemini heeft onderzoek gedaan naar de impact van de coronapandemie op CPG-bedrijven. Capgemini vroeg meer dan 400 managers bij CPG-bedrijven hoe zij met de ontwrichtende veranderingen in hun keten omgingen. Het bleek dat de meeste er drie tot zes maanden over hadden gedaan om zich aan te passen aan de nieuwe situatie. Sommige bedrijven hadden echter meer veerkracht (agility) en pasten zich sneller aan. Dat is nu dé uitdaging voor alle bedrijven; de wereld is volatieler en onvoorspelbaarder geworden. Snel kunnen aanpassen aan veranderende omstandigheden is daardoor nog bepalender geworden.

E-commerce groeit door naar nieuwe verkoopmodellen

Consumenten willen snel, voorspelbaar, duurzaam en goedkoop aankopen doen. Ze willen producten op ieder willekeurig moment kunnen aanschaffen. E-commerce neemt dan ook de komende jaren een verdere vlucht. Op dit moment vertegenwoordigt e-commerce wereldwijd zo’n 20% van de marktinkomsten en Capgemini verwacht tussen 2021 en 2023 nog een enorme groei.

Veel (68%) retailers hebben moeite om aan de fluctuerende vraag van consumenten te voldoen. Maar met allerlei data – over gebruik, conversie en betrokkenheid – kunnen ze meer inzicht krijgen in het aankoopgedrag en betere voorspellingen doen. Zo zijn ook nieuwe verkoopmodellen ontstaan, zoals dark stores en geautomatiseerde winkels.

Als je echt een datamaster wilt zijn dan gaat het om het hebben van juiste kwalitatieve data en de juiste mensen en processen in de organisatie.

Met datastorytelling datamaster worden

Capgemini ziet bij veel CPG-bedrijven nog een gebrek aan volwassenheid als het gaat om het gebruik van data. Als je echt een datamaster wilt zijn dan gaat het om het hebben van juiste kwalitatieve data en de juiste mensen en processen in de organisatie. Maar ook de beschikbaarheid van de juiste systemen is een must.

De belangrijkste onderscheidende factor om een datamaster te zijn, is het hebben van ‘datageletterdheid’ en een focus op datastorytelling. Met inspirerende verhalen over het product kunnen consumenten tot aankoop worden aangezet. Het gaat erom dat alle data, met goede dataprocessen, zodanig wordt gestructureerd dat de verhalen over producten overal in de organisatie en de keten gebruikt kunnen worden. De verwachting is dat deze vorm van data delen wereldwijd sterk zal toenemen en dat consumenten veel directer met hun merk kunnen communiceren.

Van data laggard naar datamaster

Op dit moment loopt de sector nog achter. 75% van de producenten en 83% van de retailers geven aan zichzelf data laggards (achterblijvers) te vinden op het gebied van datavolwassenheid. Slechts 16% van de producenten van consumentenproducten en 6% van de retailers beschouwt zichzelf als datamaster. Maar er bestaan manieren om dat te verbeteren.

Datamasters halen meer waarde uit hun business met data; 73% geeft aan dat dit echt meetbare waarde is en 30% ziet een hogere operationele marge ten opzichte van de rest in de sector. Datamasters stimuleren een data-gedreven cultuur met de juiste data-governance en data-ethiek. En in plaats van het onderhouden van afgezonderde datasilo’s sluiten ze zich aan op externe datasystemen en nieuwe datamodellen.

Naar een data-aangedreven onderneming

Uiteindelijk draait alles om het inwinnen en gebruiken van nuttige data: de data om de doelen van de organisatie mee te bereiken. Het is daarbij belangrijk om gebruik te maken van verschillende databronnen en dat ieder bedrijfsonderdeel via de juiste digitale platforms specifieke data krijgt en die op de juiste wijze toepast. Maar uiteindelijk werkt alles pas effectief als de organisatie de juiste datacultuur en -skills heeft om de data te managen en te ‘masteren’.

De kloof tussen datamasters en data-achterblijvers zal alleen maar groter worden. Een belangrijke onderscheidende factor daarbij is snelheid. Tijd speelt een centrale rol als het aankomt op veerkracht en wendbaarheid. Het gaat niet meer om jaren of maanden, maar om weken of dagen.

Welke rol speelt GS1 hierin?

Samenwerking om dynamisch data te kunnen gebruiken is dus key. Het gaat niet alleen om datavergaring, maar ook om snelle datadeling tussen leveranciers en afnemers. Gezien de ingrijpende veranderingen van het consumentengedrag, zijn CPG-bedrijven gedwongen mee te veranderen. Dat betekent ook dat de samenwerking op het vlak van data veerkracht moet hebben. Door de noodzaak van samenwerking is er grote behoefte aan standaarden, die zorgen voor het veerkrachtig, snel en transparant kunnen delen van data in de hele supply chain.

Onderzoeksrapporten van Capgemini:

• The wake-up call: Building supply chain resilience in consumer products and retail for a post-COVID world (2021)
• The Age of Insight: How consumer products and retail organizations can accelerate value capture from data (2021)