Kees Jacobs, Capgemini: 'Industrie is slecht in managen en delen productinformatie'

Namens Capgemini onderhoudt Jacobs de relatie met het Consumer Goods Forum (CGF), een platform voor en door de consumentenindustrie, vertegenwoordigd door vijftig CEO’s van ‘s werelds grootste retailers en fabrikanten. Zij komen ieder half jaar bij elkaar om hun gemeenschappelijke belangen in de keten te bespreken. "Voor mij is het CGF het wereldwijde ankerpunt van de sector waarbinnen ik werk, het hoogste orgaan in de consumentengoederenindustrie”, licht Jacobs toe. "Ook de rol van GS1 is daarbinnen natuurlijk erg belangrijk, maar de effectieve adoptie van internationale GS1 standaarden laat nog veel te wensen over." De industrie is daar zelf verantwoordelijk voor, benadrukt hij: "Het zijn de bedrijven die per land aangeven wat zij verlangen."

Welke ontwikkelingen hebben de grootste invloed op de wereldwijde samenwerking in de keten van de consumentenindustrie?

"Er gebeurt enorm veel. Technologie speelt een erg belangrijke rol. Maar het is niet de driver, dat is het consumentengedrag. Consumenten maken nu, bewapend met allerlei technologieën, andere keuzes dan voorheen. Hun aankoopgedrag kent totaal andere afwegingen, met keuzes die tien jaar geleden niet aan de orde waren. Toen was de keten nog lineair en overzichtelijk. Nu zijn er, naast de winkel, ook andere kanalen. Bovendien wil de consument weten waar de producten vandaan komen. Hij richt zich nu op thema’s als gezondheid en duurzaamheid en wil beter geïnformeerd keuzes maken. Het verwachtingsniveau is opgeschroefd, mensen zijn kritischer geworden. Ze kunnen buiten het etiket veel meer informatie en reviews over producten vinden."

"De consument wil weten waar de producten vandaan komen. Hij richt zich nu op thema’s als gezondheid en duurzaamheid en wil beter geïnformeerd keuzes maken."

Vormt het een probleem voor de industrie dat het aankoopgedrag zo is veranderd?

"Ja, want terwijl consumenten gewend zijn geraakt aan de vele informatie die nu beschikbaar is, is de industrie zelf niet in staat om die productgerelateerde informatie in dezelfde mate te bieden. De industrie is nog erg slecht in het efficiënt en effectief managen en delen van productinformatie met de consument én onderling – voedselveiligheid, productiestoffen van de verpakking, oorsprong van de ingrediënten, álles… Productdatakwaliteit is dus een enorm issue. En het is door de industrie moeilijk uit te leggen waarom dit zo is. Je hebt een fysiek product en je hebt de informatie erover. Ze zijn integraal aan elkaar verbonden en beiden moeten van goede kwaliteit zijn. Je verwacht dat alle relevante informatie over het product transparant beschikbaar is en uiteraard ook klopt, en dat dit eigenlijk heel makkelijk te managen is. Maar gek genoeg is dat niet zo."

Wat maakt het voor bedrijven dan zo lastig om de relevante en kloppende informatie beschikbaar te maken?

"Door bedrijven heen zijn verschillende mensen bezig met delen van grote hoeveelheden heel diverse productdata. Je hebt mensen die zich op productontwikkeling richten, marketeers, salesmensen, de logistiek. En daarin zit de complexiteit; gedeelde verantwoordelijkheid is geen verantwoordelijkheid. Dat zou binnen bedrijven veel beter georganiseerd moeten worden."

Draait het niet allemaal om de transparantie van de hele keten?

"Ja, dat klopt. Er wordt te gefragmenteerd gecommuniceerd. Maar tegelijkertijd verwachten klanten die transparantie wél van bedrijven. Ze googelen en denken: ‘Als ik het zoek, krijg ik het ook’. Maar hoe betrouwbaar is de informatie die je googelt? Het heeft dus ook met vertrouwen te maken. En doordat de industrie niet in staat is het zelf te doen, komen er allerlei partijen met informatie die soms heel subjectief is of gewoon niet klopt. Het probleem is: waar ligt dan de verantwoordelijkheid?"

Wordt bepaalde informatie in de keten onvoldoende meegegeven naar de volgende schakel?
"Los van de oorzaken, de industrie kan die transparantie nu niet leveren en dat moet veranderen. De CEO’s in het CGF hebben hun industrie die uitdaging meegegeven, in de vorm van een ‘product data leapfrog’. Ze vragen technology providers een oplossing te bedenken. Bijvoorbeeld met artificial intelligence, machine learning, image recognition en blockchain. Daar wordt nu aan gewerkt. Retailers, fabrikanten en technology providers doen nu pilots en testen."

Kunt u een voorbeeld geven van zo’n mogelijke oplossing?

"De gegevens van en over een product worden nu nog door verschillende personen en partijen in de keten vaak handmatig in allerlei systemen ingevoerd. Maar we hebben in een pilot aangetoond dat enkel een foto en simpele beschrijving van het product genoeg is om met behulp van artificial intelligence honderden datavelden van het product automatisch te laten vullen. Dat werkt veel sneller en efficiënter dan handmatig."

"Om het doel van accurate data, transparantie en vertrouwen te bereiken, moet de technologie van nu worden ingezet."

In welk opzicht zou de data-uitwisseling dan precies veranderen?

"In retail van consumentenproducten zit de oplossing en de rol van GS1 nu vooral in standaardisatie en gecentraliseerde data-uitwisseling. Er wordt gewerkt met datapools, via een centrale database waarin de productinformatie van de fabrikant staat. Als de retailer informatie over dat product nodig heeft, haalt hij die uit deze datapool. Deze datasynchronisatie door middel van een hoge mate van standaardisatie en centralisatie heeft het probleem niet opgelost. De industrie maakt er niet altijd consequent gebruik van en de informatie die kan worden gedeeld is te statisch en beperkt. Verschillende retailers hebben nu eenmaal verschillende data-behoeftes, passend bij hun marktpositionering. En bovendien leidt veranderend consumentengedrag tot nieuwe informatiebehoeftes. Alles standaardiseren is onmogelijk. Maar dankzij al die nieuwe technologieën hoef je ook niet per se alles te standaardiseren. Er zijn andere manieren om die transparantie in de keten te krijgen en data op een betrouwbare manier uit te kunnen wisselen. Zo maken bijvoorbeeld Cloud-based webservices en artificial intelligence het mogelijk om productdata op een meer gedistribueerde en flexibele manier te delen vanaf de bron (‘federated, peer-to-peer’)."

Moet GS1 hier volgens u de regie in nemen?

"Ja en nee. De regie ligt uiteindelijk bij de retailers en fabrikanten. De industrie heeft GS1 nodig, maar het moet meeveranderen met de hele sector. Net zo goed als retailers en fabrikanten zelf behoorlijk moeten veranderen om succesvol te anticiperen op het veranderend consumentengedrag, moet ook GS1 zichzelf opnieuw uitvinden. Er ligt een cruciale rol voor een neutrale entiteit tussen retailers en fabrikanten om voor transparantie te zorgen. GS1 is hier al mee bezig, maar moet daarin nog proactiever faciliteren. Om het doel van accurate data, transparantie en vertrouwen te bereiken, moet de technologie van nu worden ingezet. En internationaal is de rol van GS1 erg belangrijk voor de adoptie van deze aanpak in de verschillende landen. Alleen door mee te veranderen krijg je de transparantie die consumenten willen en waar de industrie efficiënter mee kan werken."