‘Eén digitale identiteit voor alle consumentenproducten'

“Het grote probleem van merkfabrikanten: ze kennen hun eindklanten niet. GS1 Digital Link verandert dat.” LinkedIn biedt mensen een digitale identiteit waarmee ze informatie kunnen uitwisselen en relaties aanknopen. Iets vergelijkbaars is mogelijk met consumentenproducten, stelt ceo Niall Murphy van EVRYTHNG: “Door alle consumentenproducten een digitale identiteit op het internet te geven, ontstaat een schat aan mogelijkheden voor fabrikanten én consumenten.”

Producten met GS1 Digital Link digitaliseren geeft rijke productinformatie

Elk consumentenproduct met het internet verbinden. Met dat doel is EVRYTHNG in 2012 opgericht door Niall Murphy en Dominique Guinard. “Door consumentenproducten te digitaliseren kunnen we elk product tijdens de hele levenscyclus van begin tot eind volgen. Met GS1 Digital Link zorg je ervoor dat je een product rijke productinformatie meegeeft. Met die data vergroten we de efficiëntie en de duurzaamheid van onze ketens. En we voorzien consumenten ook van betere informatie en diensten”, vertelt Murphy.

Vier biljoen consumentenproducten

GS1 Digital Link vervult een centrale rol in EVRYTHNG’s propositie. Sterker nog: de scale-up met kantoren in Zwitserland, Verenigd Koninkrijk en Verenigde Staten speelde een vooraanstaande rol bij de totstandkoming van deze standaard. Murphy’s collega Guinard was co-voorzitter van de GS1 werkgroep die in augustus 2018 de eerste versie van de standaard publiceerde. “Wereldwijd produceren we meer dan vier biljoen consumentenproducten per jaar. Als we die allemaal met het internet willen verbinden, is een standaard methode noodzakelijk.”

EVRYTHNG klopte aan bij GS1. Niet meer dan logisch. De GS1 codes zijn alomtegenwoordig

Dat EVRYTHNG bij GS1 aanklopte, was niet meer dan logisch. “De handigste manier om consumentenproducten een digitale identiteit te geven, is gebruik te maken van de fysieke identiteit die elk product al heeft. Dat zijn de GS1 codes die alomtegenwoordig zijn. Door die aan het eind van een URL te plaatsen, kunnen we op een gestructureerde manier verwijzen naar een website met meer informatie.”

Scannen zonder app

QR-codes op producten kennen we al. Wat voegt GS1 Digital Link daaraan toe? “Het probleem is dat verpakkingen nu vaak meerdere codes met elk een ander doel bevatten. Misschien één voor een marketingactie, één voor informatie over ingrediënten en één om merkvervalsing tegen te gaan. Maar de ruimte op de verpakking is vaak beperkt. Met GS1 Digital Link is één 2D-code (zoals de QR-code) al voldoende. Bovendien heb je de mogelijkheid om producten door serialisatie van een unieke identiteit te voorzien. Dat biedt mogelijkheden voor onder meer authenticatie en loyaliteitsprogramma’s.”

Scannen van de 2D-code is mogelijk met elke camera van een Apple- of Android-apparaat zonder een speciale app te installeren. Diezelfde code kan met hetzelfde gemak ook worden gebruikt voor het scannen van producten bij de kassa. “Juist daarom is standaardisatie zo belangrijk. Dan kunnen merkfabrikanten investeren in 2D-codes op hun producten in de wetenschap dat andere schakels in de keten die kunnen uitlezen. Dat werkt drempelverlagend en maakt uitrol en opschaling gemakkelijker.”

Business case GS1 Digital Link: herkomst van Mowi’s zalm

Eén van de eerste gebruikers van GS1 Digital Link is Mowi, ’s werelds grootste producent van kweekzalm. Wie de 2D-code op een pakje zalm van Mowi scant, komt van alles te weten over de herkomst van het product. Waar komt de vis vandaan? Op welk moment is hij uit het water gehaald? Welke kwaliteitscertificaten heeft de vestiging waar de zalm is verwerkt? Murphy: “Consumenten maken zich steeds meer zorgen over de kwaliteit van voedsel. Ze willen weten waar en hoe het product is geproduceerd, maar ook hoe groot de CO2-footprint is. Met GS1 Digital Link kan Mowi zijn merk versterken.”

‘Mowi geeft elke individuele vis zijn eigen digitale identiteit en koppelt daaraan alle relevante data’

Mowi heeft vanaf de start zes maanden nodig gehad om gedigitaliseerde producten op de markt te brengen. Mowi heeft systemen en processen aangepast om elke individuele vis zijn eigen digitale identiteit te geven en alle relevante data daaraan te koppelen. Dat is behoorlijk complex. “Als Mowi een vis in stukken verdeelt en die stukken apart verpakt, moeten we elke verpakking kunnen herleiden tot de oorspronkelijke vis”, verklaart Murphy. “Wij zijn gestart in Polen. Op dit moment zijn we bezig met de uitrol naar andere delen van de wereld.”

Digitale identiteit brengt een nieuw marketingkanaal

De digitale identiteit brengt Mowi een nieuw marketingkanaal die merk-fabrikanten tot voor kort niet hadden. “Het grote probleem van merkfabrikanten is dat ze hun eindklanten niet kennen. Ze weten welke winkels hun producten verkopen, maar niet wie die producten uiteindelijk afrekent. Mowi weet ook niet of een klant drie keer per week of een keer per maand een pakje zalm koopt. Met GS1 Digital Link verandert dat.”

Murphy legt uit: elke keer als een klant de code scant, krijgt hij het verzoek om zich te identificeren. Zo kan Mowi direct communiceren met klanten die gegarandeerd interesse hebben in zalm. Dat is anders dan bij traditionele reclamecampagnes zoals een banner op een website of spotje in de winkel; dan weet je niet of de juiste klanten die boodschappen zien.

“Mowi maakt al gebruik van deze mogelijkheden. Ze sporen consumenten aan om de code te scannen door recepten aan te bieden. Ze kunnen met hen communiceren. Als bijvoorbeeld de houdbaarheid is verstreken, kan de digitale identiteit een waarschuwing geven dat het product beter niet meer kan worden gegeten.”

Business case GS1 Digital Link: een échte Ralph Lauren

“Merkfabrikanten willen dolgraag een band opbouwen met hun eindklanten, maar ook merkvervalsing tegengaan. Jaarlijks lopen ze 1,3 biljoen dollar aan omzet mis door namaakproducten”, aldus Murphy. Direct communiceren met eindklanten was ook voor Ralph Lauren een belangrijke reden om elk poloshirt te voorzien van een digitale identiteit. “Via die unieke code van het shirt kunnen ze klanten belonen voor hun aankoop én toegang geven tot nieuwe diensten. Stel dat een klant zo tevreden is, dat hij exact dezelfde polo nog eens wil aanschaffen. Dan scant hij alleen maar de code en bestelt zo die polo rechtstreeks bij Ralph Lauren”, weet Murphy.

‘Via die unieke code van het shirt kunnen ze klanten belonen voor hun aankoop én toegang geven tot nieuwe diensten’

GS1 Digital Link gaat ook misbruik van de merknaam tegen. “Het geeft de klant het vertrouwen dat hij een originele Ralph Lauren in handen heeft. Als de klant zich bekend wil maken, kan de fabrikant zien waar het product is gekocht en waar het product wordt gebruikt. En als een polo bestemd is voor de Amerikaanse markt maar gescand wordt in Singapore, kan dat duiden op ongewenste parallelle import.”

Tweedehands circuit

De digitale identiteit is van waarde gedurende de hele levensscyclus van het product, ook na verkoop in de winkel. Voorwaarde is dat de 2D-code een permanent onderdeel van het product is. Fabrikanten zullen daarover moeten nadenken, stelt Murphy. “Een code op een prijskaartje van een polo is niet voldoende. Ralph Lauren heeft de code aangebracht op het label dat in het shirt is ingenaaid. Daardoor krijgt het bedrijf ook inzicht in bijvoorbeeld het tweedehands circuit.”

Carrefour: Recyclen met GS1 Digital Link

Zelfs bij recycling kan GS1 Digital Link van pas komen. “In Spanje hebben we samen met Carrefour een project opgezet om recycling te stimuleren”, legt Murphy uit. “Als consumenten de codes op de aangekochte producten en de code op de kassabon scannen, kunnen ze zien waarvan elk product is gemaakt en hoe ze dat product moeten recyclen. Als ze het product daadwerkelijk weggooien en de code van de juiste afvalcontainer scannen, krijgen ze een beloning.”

Unilever gebruikt GS1 Digital Link voor het bestellen van navullingen

Murphy benadrukt dat GS1 Digital Link niet alleen interessant is voor levensmiddelen of luxeproducten, maar ook voor bijvoorbeeld schoonmaak-producten. Unilever gebruikt de code bijvoorbeeld op schoonmaakproducten zodat consumenten gemakkelijk een navulling kunnen bestellen.

Simpel beginnen: ‘De kosten hoeven geen belemmering meer te zijn’

Bedrijven kunnen heel simpel beginnen door eerst maar eens hun producten te voorzien van een 2D-code volgens het GS1 Digital Link-format. “De kosten voor het drukken van een unieke code op elk product zijn de laatste jaren flink gedaald. Die hoeven geen belemmering meer te zijn”, stelt Murphy.

Voor meer GS1 Digital Link praktijkverhalen en geïnspireerd te raken over uw eigen mogelijkheden is een kijkje op EVRYTHNG de moeite waard. Want in essentie kunnen fabrikanten hun 2D-code linken aan een data management platform dat extra informatie over het product biedt. “De enige zorg die fabrikanten hebben, betreft het beheer van data. Steeds meer consumenten willen weten wat bedrijven met hun data doen en hoe die worden beheerd. Merkfabrikanten zullen zorgvuldig moeten met hun data moeten omspringen.”

De belangstelling voor het digitaliseren van consumentenproducten is groot, merkt Murphy. “En of consumenten de 2D-codes daadwerkelijk scannen? In Zuidoost-Azië is de adoptie heel erg hoog, ook omdat consumenten daar veelal betalen met hun smartphone. Maar ook Europa en de Verenigde Staten laten mooie groeicijfers zien.”