Etos: betere data zorgt voor hogere conversiegraad
De afgelopen twee jaar heeft Etos de gesprekken met leveranciers zien veranderen. De tijd is voorbij dat de drogisterijketen moest vragen om betere data. Sterker nog: steeds meer leveranciers nemen zelf contact op om de data op het omnichannel-platform van Etos te verbeteren en te verrijken.
Het team van Sven Tjipjes draagt daaraan bij met cijfers over het effect van betere data op de online conversie.
Sinds begin 2018 heeft Etos naast de 550 winkels ook een webshop. Inmiddels is deze webshop uitgegroeid tot een compleet omnichannel platform dat volledig is gericht op gezondheid en welzijn. Het aantal online orders groeit nu explosief. “Misschien waren we niet de eerste drogisterij die online ging, maar wij zijn wel meteen volle kracht vooruit gegaan”, lacht Sven Tjipjes, manager commercial support & intelligence bij Etos.
ROPO-effect: research online, purchase offline
Goede productdata zijn essentieel voor een omnichannel-platform. “Wij willen een platform zijn waar klanten oplossingen voor hun problemen kunnen vinden. Maar zonder goede data over bijvoorbeeld afmetingen komen artikelen niet in ons distributiecentrum en dus ook niet in het winkelschap en de webshop. Dan vindt onze klant geen oplossing”, luidt Tjipjes’ samenvatting van dit heikele punt.
‘Als klanten een artikel niet vinden, stoppen ze niet met zoeken. Ze klikken door naar een andere webshop’
De gevolgen van onjuiste of onvolledige data zijn merkbaar tot op de winkelvloer. Ook Etos kent inmiddels het ROPO-effect: research online, purchase offline. “Als klanten een artikel niet vinden, stoppen ze niet met zoeken. Ze klikken door naar een andere webshop en lopen vervolgens een andere winkel binnen. En goede kans dat ze uiteindelijk terecht komen bij een artikel van een ander merk. Als de datakwaliteit niet op orde is, heeft dat ook impact op de omzet van de leverancier.”
‘Als de datakwaliteit niet op orde is, heeft dat ook impact op de omzet van de leverancier’
Meer foto’s en reviews
Dat laatste hoeft Tjipjes niet meer uit te leggen aan leveranciers. Sterker nog: steeds meer leveranciers kloppen bij Etos aan met de vraag om meer data te publiceren. Ze willen acht in plaats van twee foto’s, een video erbij en het liefst ook reviews van klanten. “De tijd dat wij bij leveranciers moesten aandringen om data te verstrekken, is goeddeels voorbij. De laatste twee jaar zijn onze gesprekken met hen veranderd. Het verbeteren van de datakwaliteit is een gemeenschappelijk doel geworden.”
Harde cijfers: betere productdata betekent hogere conversiegraad
Etos probeert dat gemeenschappelijke doel te benadrukken met harde cijfers. Voor enkele belangrijke leveranciers brengt Tjipjes en zijn team in kaart wat het effect is van betere productdata op de online conversie. Als een leverancier progressie boekt op het gebied van datakwaliteit, is dat zichtbaar aan de hogere conversiegraad. “Dat werkt”, stelt Tjipjes. “Door het effect van alle inspanningen te laten zien, proberen we onze leveranciers te stimuleren. De komende tijd willen we dat met steeds meer leveranciers doen.”
Naar 96 procent betrouwbare data
Vorig jaar is aan leveranciers gevraagd om de kwaliteit van logistieke data en etiketdata te verbeteren. Op 1 oktober moeten de data van alle artikelen gecontroleerd en voor 96 procent betrouwbaar in de datapool van GS1 staan. Lukt het de sector om de datakwaliteit daadwerkelijk te verbeteren? “Steeds beter”, antwoordt Tjipjes. “Met de grotere leveranciers gaat dat prima. Die 96 procent zit bij hen wel goed. De kleine leveranciers hebben meestal wat meer moeite om aan de verplichtingen te voldoen. Met hen zoeken we het gesprek op.”
De grotere leveranciers hebben duidelijk belang bij een gestroomlijnd proces via de datapool. Als zij de data van hun hele assortiment goed in de datapool zetten, kunnen zij daarmee veel retailers bedienen. Ze kunnen daarvoor zelfs mensen vrijmaken. “Maar dat belang is minder duidelijk bij een kleine leverancier die misschien maar één product aan één drogisterijketen levert. Wij kunnen niet veel meer doen dan laten zien wat betere data oplevert, zodat ze toch de moeite nemen om die goed in de datapool te zetten.
Datamanagement: van handmatige naar gerobotiseerde data-entry
Intern heeft Etos de processen en systemen inmiddels op orde. Nog niet zo lang geleden moest alle productdata handmatig worden ingevoerd, een tijd lang zelfs in twee verschillende systemen. “Dat is niet alleen zonde van de tijd, maar ook foutgevoelig. Inmiddels is dit proces gerobotiseerd. Alle data uit de GS1 datapool wordt volledig automatisch op de juiste plek in de juiste systemen geplaatst. De medewerkers die eerst de data moesten invoeren, begeleiden dit proces. Zij hebben de stap gemaakt van data-entry naar datamanagement.”
‘Is iets onduidelijk als het gaat over productdata? Zoek het gesprek met ons op’
Dat zijn ook de mensen die leveranciers kunnen helpen met vragen over data. “Is iets onduidelijk als het gaat over productdata? Zoek het gesprek met ons op. Wij gaan dat gesprek graag aan”, geeft Tjipjes als boodschap mee aan zijn leveranciers. “Vergeet niet dat we een gemeenschappelijk doel hebben: betere data, zodat de conversie omhoog gaat.”
