Betrouwbare productdata levert Albert Heijn hogere conversie op

Ralph van Oss, sourcing director bij Albert Heijn: “Klanten gaan eerder over tot aankoop omdat ze vaker en sneller het juiste product vinden.” Supermarkten hebben een uitzonderlijk jaar achter de rug. De corona-uitbraak heeft geleid tot grote uitdagingen in onder meer de logistiek, maar volgens cijfers van ING Economisch Bureau ook tot een omzetgroei van 5 tot 6 procent. Consumenten lopen weliswaar minder vaak een supermarkt in, maar geven dan wel 15 tot 20 procent meer uit dan voor de corona-uitbraak. Daarnaast doen ze steeds vaker boodschappen online.

Goede, betrouwbare productdata in online verkoopkanaal nog belangrijker

Ook Albert Heijn ziet de online verkoop hard groeien. “Dat betekent dat het tonen van goede, betrouwbare productdata in het online verkoopkanaal nog belangrijker is geworden”, stelt Ralph van Oss, sourcing director bij Albert Heijn. “En dat geldt ook voor onze logistieke operatie. Verstoringen in het proces vanwege onjuiste of onvolledige data zijn nu extra lastig vanwege de grote druk op de logistieke keten. Vooral tijdens een extreme piek in de vraag zoals we begin dit jaar tijdens de eerste lockdown hebben meegemaakt en ook weer tijdens de tweede lockdown rondom Kerstmis.”

Samenwerking met leveranciers cruciaal

Het afgelopen jaar heeft aangetoond dat een intensieve samenwerking tussen foodretailers en leveranciers cruciaal is om de schappen gevuld te houden. “Alleen daardoor hebben we de toevoer van producten kunnen veiligstellen. Samenwerking helpt om verstoringen in de keten te voorkomen, maar ook om nieuwe producten snel in ons assortiment op te nemen. Via GS1 Data Source, de datapool van GS1, worden de daarvoor benodigde productdata snel aangeleverd. En vaak ook met hoge kwaliteit.”

Zowel offline als online biedt Albert Hein een uitgebreid assortiment aan. Het online verkoopkanaal stelt echter wel andere eisen aan data, benadrukt Van Oss. “Omdat online consumenten niet even het etiket op een potje kunnen lezen, is met name die etiketinformatie over ingrediënten, allergenen en voedingswaarden nog belangrijker dan voor de winkels. Daarnaast zien we dat consumenten zich steeds vaker eerst online oriënteren voordat ze boodschappen doen, bijvoorbeeld omdat ze een specifiek ingrediënt voor een recept zoeken. Daarvoor zijn goede productdata onontbeerlijk.”

Hogere conversie door goede productdata

Betrouwbare productdata leiden tot een hogere online conversie, heeft Albert Heijn gemerkt. “Simpelweg omdat klanten sneller en vaker het juiste product vinden en dus eerder overgaan tot aankoop. Maar ook omdat we klanten steeds beter kunnen adviseren. Denk aan advies over de gezondheid op basis van informatie over de hoeveelheid suiker, zout of vet in producten”, stelt Van Oss. “Op dit moment gaat het opvoeren van productdata nog gepaard met veel handmatig werk. Denk aan leveranciers die de data handmatig moeten invoeren, maar ook aan de controle van deze data door de betreffende Data Management Service (DMS) en door onze eigen mensen.”

In de foodretail is de time-to-market cruciaal. Het voorkomen van tijdverlies door al dat handmatig werk is een element dat aandacht vraagt. “Door processen te standaardiseren en taken zo efficiënt mogelijk te verdelen tussen alle betrokken partijen. Dat geldt voor leveranciers, maar ook voor Albert Heijn. Ook wij moeten ons deel van de taken zo efficiënt mogelijk uitvoeren. Alleen als iedereen weet wat van hem wordt verwacht, is het mogelijk om snelheid te maken. Daarnaast kunnen slimme algoritmes helpen bij het controleren van data. Evenals een goede afstemming in de sector over de vraag welke datavelden nu echt noodzakelijk zijn en welke niet.”

Meer inzicht in de keten

Met de productdata die Albert Heijn nu ontvangt, is de supermarktketen prima in staat om te voldoen aan de huidige informatiebehoefte van consumenten. “Maar we zijn wel aan het nadenken hoe we andere behoeften van consumenten kunnen afdekken. We zijn bijvoorbeeld met ketenpartners in gesprek over het inzetten van blockchaintechnologie om meer inzicht te geven in de ketens. Dit doen wij nu al bij sinaasappelsap en eieren. Het is niet ondenkbaar dat we de komende jaren verdere stappen zetten op dit gebied, zodat we consumenten meer informatie kunnen geven dan de afbeelding van een verpakking en de informatie op het etiket. Denk hierbij aan informatie over het productieproces of aan de herkomst van belangrijke ingrediënten.”

Een ander aandachtspunt is duurzaamheid. In de foodretail gaat het dan al snel over reductie van verpakkingsmateriaal. “Om daarop te kunnen sturen, is het noodzakelijk dat we meer data verzamelen over het gewicht en het materiaal van verpakkingen. Op dit moment zijn we met leveranciers en andere retailers in gesprek over de vraag hoe we dat moeten inrichten. En natuurlijk is de datapool van GS1 Nederland belangrijk om data over duurzaamheidscertificaten vast te leggen, zoals FSC voor papier en karton, MSC voor vis en UTZ voor koffie en cacao.”