Zo zorg je voor een betere productbeleving in retail

Consumenten steeds vaker online

Aangezien consumenten steeds vaker eerst online informatie verzamelen voordat zij tot aankoop overgaan, is het van belang om een product in online kanalen goed te positioneren en van de juiste informatie te voorzien. Doe je dit niet, dan is de kans groot dat een product niet of niet snel gevonden wordt in zoekmachines. En vinden consumenten het product wel, dan is de kans ook minder dat klanten het product kopen. Kortom: het volstaat niet meer om een product alleen te voorzien van een producttitel, één afbeelding, een artikelnummer en een prijs. Je zult het product moeten ‘aankleden’: verleiden om tot aankoop over te gaan. Dat kan vooral met experience-elementen.

Welke productinformatie is nodig voor een goede productbeleving?

Productinformatie bestaat uit verschillende elementen. Zo is er de basisdata van het product, zoals artikelnummer, prijs, (voorraad)status en logistieke informatie. Maar deze informatie verleidt niet tot aanschaf van een product. Onderstaande elementen bieden wél aanknopingspunten voor een goede digitale productbeleving:

Wat betekenen die elementen?

Product master data
Dit is de kern van productinformatie, zoals artikelnummer, producttype, producttitel en bijvoorbeeld prijs, maar voegen weinig toe aan de product experience.

Producteigenschappen
De feitelijke kenmerken van een product, zoals kleur of materiaal. Door de producteigenschappen correct, volledig en eenduidig weer te geven, krijgt een klant een goede indruk van een product en zijn producten ook goed te vergelijken.

Productomschrijving
Een goede productomschrijving verleidt een klant tot kopen. 

Afbeeldingen/filmpjes
Om het product helemaal weer te geven of close-ups (bijvoorbeeld essentiële features of stylingelementen) of om het product te presenteren in een aantrekkelijke sfeer.  

Productervaringen
De ervaringen van klanten die het product gekocht hebben, zoals reviews of ratings.

Productrelaties
Om verbinding te leggen met andere producten om klanten te verleiden bijpassende producten te kopen. Bijvoorbeeld accessoire-relaties en bijpassende producten. 

Product experience-optimalisatie

Naast het optimaliseren van productinformatie met bovenstaande elementen kun je nog een stap verder gaan door delen van de productinformatie te optimaliseren voor specifieke doelgroepen. De ervaring is dat je niet elke consument op dezelfde manier kunt aanspreken. Een ‘bats’ en ‘schop’ bijvoorbeeld is wezenlijk anders voor verschillende type consumenten.

Hoe organiseer je productinformatie?

Maak een plan en begin met het bepalen van wat je wilt bereiken met goede productinformatie (traffic, meer orders, terugkerende klanten, retouren verminderen). Daarna volgt de analyse om te kijken welke producten je kunt optimaliseren. Start klein met een paar productgroepen om ervaringen op te doen en zorg je dat je resultaten meet. Aan de hand daarvan verbeter je voor een volgende set van producten. 

Om het beheer, de optimalisatie en het delen van productinformatie goed te organiseren, kan Product Information Management (PIM) een oplossing zijn. In tegenstelling tot wat veel mensen denken, is PIM meer dan alleen een systeem. Het is een manier om in een organisatie alle processen, systemen en verantwoordelijkheden rondom productdata goed te organiseren. En om met elkaar doelen te bepalen voor het optimaliseren van productinformatie voor (online) conversie-optimalisatie. Zo is productinformatie altijd op dezelfde consistente manier beschikbaar voor bijvoorbeeld webshops, brochures en informatiezuilen in winkels.

Met een PIM-systeem kunnen bedrijven alle relevante informatie over producten organiseren en beheren. Het is de 'single version of the truth'. In dit centrale systeem staan onder andere productkenmerken, afbeeldingen en productreviews. Het helpt een bedrijf om productinformatie te optimaliseren voor het verbeteren van de online product experience. Het optimaliseren van productinformatie is zonder een PIM-systeem lastig.

Voor wie is een PIM-systeem van toegevoegde waarde?

• Category managers en marketeers die een consistente omnichannel-productervaring willen bieden.
• Merken en retailers die relaties met leveranciers willen versterken.
• E-commerceprofessionals en product marketeers die productinformatie willen optimaliseren voor het stimuleren van traffic, verhogen van conversie of vermindering van retouren.
• E-commerce- en salesmanagers die de impact van juiste en rijke productinformatie op online verkopen begrijpen en de time-to-market willen verkorten.

Productinformatie cruciaal voor business

Productinformatie is ‘niet iets voor IT’. De business is (eind)verantwoordelijk voor productinformatie: die bepaalt immers welke data nodig zijn voor een optimale conversie en een goede klantervaring. IT- en datamanagement ondersteunen de business bij het verzamelen, beheren en distribueren van productinformatie naar de verschillende systemen en kanalen.

In de praktijk komt het regelmatig voor dat een bedrijf een PIM-systeem aanschaft en dan pas kijkt of de businesswensen hierop aansluiten. Daarom is het belangrijk om voordat je in een systeem gaat investeren, je goed in kaart brengt wat de huidige en gewenste dataprocessen- en systemen zijn. Denk bijvoorbeeld met het e-commerceteam na over welke productinformatie er voor de webshop nodig is voor bijvoorbeeld een elektrische grasmaaier.

Een standaard voor productinformatie

Om consumenten een consistente omnichannel-productervaring te bieden is het belangrijk dat de basiskenmerken van een product overal hetzelfde, maar ook altijd beschikbaar én betrouwbaar moeten zijn. Daarvoor kan een PIM-systeem gebruikmaken van gestandaardiseerde data uit de GS1 datapool (GS1 Data Source).

In de doe-het-zelf-, tuin- en diersector in de Benelux heeft GS1 met leveranciers en retailers in een datamodel vastgelegd welke data er worden gedeeld. Naast afspraken over logistieke data en wetgevingsdata is er ook per productgroep bepaald welke commerciële velden relevant zijn. Voor beits is dit bijvoorbeeld de droogtijd, maar voor een grasmaaier is dit het vermogen. Leveranciers leveren deze data aan bij de GS1 datapool en retailers kunnen die data dan ophalen en gebruiken in hun eigen systemen. Vervolgens kan commercie op basis van deze gestandaardiseerde data slimme zoekfilters bouwen en productrelaties leggen, bijvoorbeeld voor een bepaalde klus.

Het grote voordeel van het delen van productdata via de GS1 datapool is dat het duidelijk is welke data worden uitgewisseld en hoe die data moeten worden vastgelegd. Daarnaast wordt de kwaliteit van de data automatisch gecontroleerd. Dit verbetert de kwaliteit en consistentie van productinformatie in alle kanalen en draagt dus bij aan optimale customer journeys.

Dit artikel is een extract van de blue paper ‘Zo behaal je meer online en offline conversie in tuinretail’ van de expertgroep ‘Data-driven Product Experience in Garden Retail’ van ShoppingTomorrow. GS1 Nederland was host van deze groep.