Productdata maakt van HEINEKEN ’s werelds ‘best connected brewer’

Heineken heeft de ambitie om uit te groeien tot ’s werelds ‘best connected brewer’. Dat heeft alles te maken met het digitale tijdperk waarin we leven. “We hebben vandaag de dag al een goede relatie met zowel klanten als consumenten. Maar de huidige online wereld dwingt ons om een stap verder te gaan”, zegt Ronald den Elzen, Chief Digital & Technology officer bij Heineken. “Om consumenten aan ons te binden, is het zaak om online en offline dezelfde uitstraling te creëren en dezelfde ervaring te bieden. Daarom willen we regie voeren op de productinformatie die naar klanten gaat. Nu gebeurt het soms dat een retailer zelf maar een tekst of een plaatje op zijn website zet.”

In Nederland is dat inmiddels vrij goed georganiseerd met behulp van de GS1 datapool die is aangesloten op het Global Data Synchronisation Network (GDSN). Maar dat is lang niet overal het geval en met ruim 300 merken die worden verkocht in meer dan 190 landen merkt Heineken dat elke dag. “Voor elk product in elke markt moet een goede set productdata beschikbaar zijn voor zowel klanten als consumenten”, stelt Den Elzen. Hij krijgt bijval van Elizabeth Osta, Director Data Management bij Heineken. “Data van eindproducten is onze levensader. De beschikbaarheid daarvan is cruciaal voor het contact met de consument, maar ook voor de bedrijfsvoering.”

Digitale transformatie

Uitgroeien tot de ‘best connected brewer’ gaat niet zomaar. Daarvoor is een digitale transformatie noodzakelijk, allereerst aan de voorkant van het bedrijf. Den Elzen: “We willen de weg naar klanten en consumenten verder digitaliseren. Daarnaast investeren we in data-analyse, onder meer om het gedrag van consumenten beter te begrijpen en het productaanbod beter daarop af te stemmen. Daarvoor hebben we een geharmoniseerd datalandschap met interne en externe data, datalakes en datastandaarden nodig.”

Ook de achterkant van het bedrijf ondergaat een digitale transformatie. Dat gaat onder meer over digitalisering van processen op het gebied van inkoop, productie en distributie. Dat is een enorme uitdaging, gezien de gefragmenteerde organisatie. Heineken is opgedeeld in maar liefst tachtig ‘operating companies’ (opco’s). Die hebben brouwerijen in heel Europa en Noord-Amerika, maar ook in landen als Ruanda, Haïti, Laos en Papoea-Nieuw-Guinea. Den Elzen: “Deze tachtig opco’s moeten productdata op dezelfde manier vastleggen, zodat we die intern gemakkelijker kunnen delen en een eenduidig beeld kunnen uitstralen. Dat lukt alleen als we binnen Heineken dezelfde taal spreken. Ook daarvoor zijn internationale standaarden nodig.”

Werken met de beste standaarden

Wat internationale standaarden betreft, heeft Heineken de blik gericht op GS1. Dan gaat het allereerst om standaarden voor het identificeren van producten zoals het Global Trade Item Number (GTIN) en de QR-code van GS1. Maar standaardisatie betekent ook het gebruik van het Global Data Synchronisation Network (GDSN) om wereldwijd ‘a single source of truth’ te creëren voor productdata. “Wij willen gewoon werken met branchestandaarden binnen Heineken. Soms denken we zelf beter te weten hoe we data moeten vastleggen en delen, maar dan nog is het beter om te werken met standaarden die iedereen gebruikt”, stelt Den Elzen.

Het gebruik van GDSN voor het eenduidig vastleggen en delen van productdata met retailers en andere klanten is cruciaal. Den Elzen: “Aanvankelijk ging het vooral om productdata als afmetingen en gewichten, het aantal flesjes in een krat en het aantal kratten op een pallet. Die data zijn nodig voor een efficiënte logistiek. Toen retailers vervolgens startten met online verkoop van onze producten, was er veel meer data nodig en ook afbeeldingen.

CO₂-data verzamelen

CEO Mirjam Karmiggelt van GS1 Nederland is uiteraard blij met de aandacht van Heineken voor  GS1. Tegelijkertijd benadrukt ze dat deze niet alleen gaan over het identificeren en delen van data van eindproducten. “Dat gaat alleen over het laatste deel van de keten, van de brouwerij tot aan de consument. Alles wat daarvoor gebeurt, is eveneens relevant. Als we willen vastleggen welke ingrediënten zijn gebruikt en waar die vandaan komen, hebben we ook standaarden nodig. Door bijvoorbeeld elke graanboer en graanhandelaar een Global Location Number (GLN) toe te kennen en die te scannen, kunnen onze klanten van elk ingrediënt de route door de keten in kaart brengen.”

Den Elzen beaamt het belang daarvan. Hij zoomt in op de ESG-doelstellingen van Heineken, waarbij de drie letters staan voor Environment (milieu), Social (mens en maatschappij) en Governance (behoorlijk bestuur). Als in 2025 de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van kracht wordt, is Heineken verplicht daarover jaarlijks tot in detail te rapporteren. “Wij willen uiterlijk in 2030 CO₂-neutraal zijn voor onze eigen activiteiten. In 2040 willen we dat onze hele keten CO₂-neutraal is. Om die doelstellingen te halen, hebben we heel veel data nodig, ook van leveranciers. GS1 kan ons helpen om die data vast te leggen, te delen en om inzicht in die data te krijgen.”

Digital Product Passport

Als bij de transitie naar een circulaire economie de producten en verpakkingen na gebruik door de consument weer terugkomen, zijn productdata eveneens belangrijk. Karmiggelt: “Uiteindelijk zal elk product in Europa zijn eigen Digital Product Passport krijgen. Daarin staat niet alleen welke ingrediënten erin zitten, maar ook welke materialen zijn gebruikt voor de verpakking. Die informatie is nodig om verpakkingen goed te kunnen recyclen.”

Voor het delen van al die data is meer nodig dan de traditionele barcode. Karmiggelt wijst op de standaard QR-code van GS1 waarmee elk individueel product uniek kan worden geïdentificeerd. “Aan deze code is een GS1 Digital Link gekoppeld, die verwijst naar een unieke website waarop straks overal ter wereld alle data uit het Digital Product Passport te vinden is”, stelt Karmiggelt.

GS1 Center of excellence

Heineken wil adoptie van GS1 standaarden bevorderen. Ter ondersteuning daarvan heeft Heineken een center of excellence opgezet. “Dat is binnen Heineken de plek waar alle kennis over en ervaring met GS1 standaarden wordt verzameld. Door de ‘best practices’ intern te delen kunnen we de opco’s helpen bij implementatie van GS1 standaarden”, verklaart Antonella Sussarellu, die binnen Heineken wereldwijd verantwoordelijk is voor productdata.

GS1 Maturity Matrix

Om te achterhalen waar elke opco staat heeft het team van Sussarellu in nauwe samenwerking met GS1 Nederland de GS1 Maturity Matrix ontwikkeld. Dit is een scan die aangeeft hoe volwassen elke opco is als het gaat om het gebruik van GS1 standaarden. Aan de scan is een lijst met maar liefst vijftig vragen gekoppeld die elke opco dient te beantwoorden. Op basis van de antwoorden wordt de score berekend en de positie in de GS1 Maturity Matrix bepaald. Daarnaast vormen de antwoorden en de extra opmerkingen over proces en werkwijze input voor het verbeterprogramma van het center of excellence.

“De scan laat goed zien waar de hiaten zitten als het gaat om het gebruik van standaarden. Op basis daarvan kunnen we voor elke opco een actieplan op maat maken. Ook kunnen we met de scan inventariseren wat de best practices binnen Heineken zijn”, legt Sussarellu uit.

Ruimte voor verbetering

De GS1 Maturity Matrix laat zien dat elke opco de implementatie van GS1 standaarden weer anders heeft georganiseerd. De ene organisatie heeft slechts één persoon die alles weet van de GS1 standaarden, terwijl de andere organisatie een team van vijftien specialisten kan inzetten. “De mate van volwassenheid verschilt per opco. De ene is verder op het ene gebied, de ander op het andere gebied, maar er is nog volop ruimte voor verbetering”, verklaart Sussarellu.

Heineken is de eerste fabrikant van consumentenproducten die een dergelijke scan heeft uitgevoerd. Ook voor andere bedrijven kan de scan waardevolle inzichten opleveren, stelt Karmiggelt. “We hebben eerder al dergelijke scans ontwikkeld voor andere sectoren zoals de gezondheidszorg. We merken dat organisaties die scans niet alleen gebruiken om te benchmarken, maar ook om medewerkers te stimuleren om met standaarden aan de slag te gaan.”

Partnerschap tussen GS1 en Heineken

Heineken maakt de komende maanden vaart met de adoptie van GS1 standaarden met als doel om de scan bij nog eens tien opco’s uitvoeren. “Vervolgens gaan we in verschillende groepen werken aan verdere invoering van de standaarden. Daarmee kunnen we niet wachten totdat alle tachtig opco’s de scan hebben uitgevoerd”, benadrukt Sussarellu.

In het vervolgtraject zal Heineken de samenwerking met GS1 Nederland blijven opzoeken. “We kunnen natuurlijk veel van GS1 leren over de standaarden. En samen met GS1 willen we ons inzetten voor verbetering van de datakwaliteit”, stelt Osta. Karmiggelt vult haar aan. “Wij kunnen de hulp van bedrijven zoals Heineken goed gebruiken bij verdere ontwikkeling van onze standaarden zodat we de hele sector vooruit kunnen helpen.”